假想這么一個場景，做為老板的你，準備在互聯網上投放100萬推廣自家產品。項目經理研究了半個月，做出來你三套投放頁面供你選擇。三套頁面的轉化率必然不同，你的選擇決定了最后的投放效果。你應該如何選擇？

根據自己喜歡的顏色選擇？

根據自己的喜好選擇？

根據敘事邏輯選擇？

根據對產品介紹是否清晰選擇？

根據頁面是否ldquo;大氣rdquo;選擇？

大家投票選擇？

以上選擇方法明顯不靠譜，但大部分老板就是這么不靠譜的做選擇。成功企業與失敗企業之間的差距，往往轉化率只差一個百分點。

所有轉化流程中，頁面轉化率是成功與失敗的核心差距。同樣投入100萬元成本，高轉化頁面可以產生三四百萬的業績，低轉化頁面有可能成本都收不回來。高轉化頁面與低轉化頁面之間的差距是什么？高轉化頁面的有哪些明顯特征？如何輕易的區分高轉換與低轉化頁面？

用戶決策周期理論

解答這個問題很簡單，需要先了解一個預備知識：用戶決策周期理論。用戶決策周期理論把人們購買行為分為四個階段，分別是觀察、判斷、決策、行動。

比如，你準備買款新手機，肯定不是到柜臺掏出錢來就買了，必然有個決策的過程。先觀察一下自己的舊手機還能不能用，看看身邊的人都用什么牌子，到網上了解一下各個牌子的性能，評價等。從開始考慮換手機，到最后下單購買，大概需要數天到數周。

用戶決策周期的四個階段，每個階段的人數呈現遞減的趨勢。越往后人數越少，這也就是為什么很多人看了你的頁面并不買的原因。你可能永遠無法知道來到推廣頁面的訪客處于哪個周期內。

如果是行動期的用戶，那么恭喜你賺到了。高轉換頁面的目的是把用戶向下一個決策周期推進。如果他在觀察期，高轉換頁面需要把他推到判斷期，如果他在決策期，需要把他推到行動期。最理想的轉化是把訪客一推到底。

高轉化四要素

如何把客戶推到下一個決策期？我們需要為每個階段的用戶設置不同的頁面模塊，將客戶的決策期逐層推進。四個頁面模塊分別是：強化動機、建立信任、效果承諾、立刻下單。四個模塊分別對應用戶決策周期的四個階段。下面分別介紹一下四個模塊的含義與操作技巧。

第一階段：強化動機

強化動機是為處在觀察期的訪客準備的。觀察期的用戶需求不夠強烈，處于可買可不買的搖擺階段。強化動機模塊的目的是把訪客從觀察期推進到判斷期，也就是讓客戶認為這個產品一定要買，買了的好處能給他的生活帶來可觀改變。

強化動機的案例

一個會計培訓招生頁面，如何強化用戶動機？

學會計，這是改變職業類型決定。關系到未來的職業生涯和人生規劃。如果想讓訪客下定決心從事這個行業，必須有足夠讓人信服的理由。

下面這個案例，語言雖然比較稚嫩，但基本能說明問題：

第二階段：建立信任

建立信任模塊是為判斷期的訪客準備，目標是把訪客推入決策期或者行動期。判斷期的訪客在評估當前品牌的可靠性，哪個品牌更好。

建立信任模塊的主要內容是通過對品牌權威性的介紹以及利用消費者的從眾心理，讓訪客相信此品牌在同類產品中屬于top級別，從而對此品牌建立信任感。

建立信任的主要方法是權威與社會認同。表述權威性可以從歷史年限、公司規模、是否上市等方面闡述。如果是小品牌權威度較小，可以利用權威轉嫁的方法，比如名人明星效應。社會認同指的是社會大眾對品牌的認可度，可以從銷量、品牌知名度等方面進行闡述。

建立信任模塊的案例

第三階段：效果承諾

效果承諾模塊是為決策期的訪客準備，目標是把訪客推入行動期。效果承諾模塊的主要內容是通過對產品的詳細描述讓訪客相信產品/服務可以達到期望的效果。

效果承諾模塊最需要注意的問題是強調效果而不是產品本身。比如掃地機器人推廣頁面的效果承諾模塊，突出的必須是帶給客戶悠閑自在的生活，增加了與家人享樂的時光，而不只是掃的多干凈，掃的多快。減肥產品必須突出使用產品后的美麗身材，而不是產品具體成分包含哪些東西。

效果承諾的案例

第四階段：立刻下單

立刻下單模塊是為行動期的訪客準備，目標是減少訪客的猶豫時間，促使訪客立刻采取行動，完成網頁設定的轉化目標，比如咨詢、提交表單或購買等。

電商行業立刻下單模塊的常用策略是限時促銷。服務行業立刻下單模塊的常用策略是首次免費、首次打折等。行動期的用戶轉化率最高，因此立刻下單模塊需要放在最顯眼的位置。

總結

并不是每個頁面都必須包含以上四個模塊，大家需要活學活用。特別是不同的投放詞，不同的用戶人群，可以采用不同的模塊策略。比如，為決策初期投放詞準備的頁面，強化動機模塊內容可以多些。為判斷期投放詞準備的頁面，在建立信任模塊可以多些筆墨。根據行業和產品不同， 每個模塊的具體實現方法也不盡相同。

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