過去兩三年，各大媒體平臺對自媒體內容生產者的扶持讓內容創業風生水起，尤其在微信、微博這樣的社交媒體平臺上，活躍高產的內容生產者不僅能夠獲得平臺的利好，而且持續不斷的內容創作也讓他們建立和積累了自己的粉絲用戶群。而這些優質內容生產者也憑借內容和社群影響力開始盈利。
　　這些微妙的連接，都像齒輪一樣，產生了連鎖效應，最直接的效應便是：內容營銷模式的逐漸形成。可以說，內容生產者在各大媒體平臺上的優秀表現，不僅樹立了個人或企業品牌，而且還打開了內容營銷的大門。
　　隨著內容營銷模式的形成，一些變化也隨之發生。比如，內容營銷通過內容構建出線上的“場景消費”;內容營銷中的“營銷”有更多新的涵義;內容營銷也慢慢發展出較為清晰的新形態。
　　一、場景消費轉至線上，內容提供精神體驗場景
　　“場景消費”并非一個新詞，早在20世紀90年代，就有人提出“場景消費”的概念。簡單來說，場景消費是人們通過看、聽與自己想象中的場景相吻合，滿足自己感受整個場景氛圍的心理需求，從而引發的消費行為。在這種消費中，物品的功能、人對物品功能的印象和情感等都可以成為消費對象。
　　比如，如果你希望過云淡風輕的淡然生活，那么你可能會設想某些款式和材質的服裝能體現這樣的風格和方式，于是你便會尋找并購買這樣的著裝搭配。而當你穿上這樣的服裝時，更會感到身心舒暢，進一步又加強了你對自我生活方式和生活態度的確定。因此，你消費的不僅僅是服裝本身，而是你對服裝賦予的情感，以及穿在身上的情感體驗。反過來說，你對服裝放置在某種生活情境或生活方式下的幻想，也促成了你的消費。
　　許多品牌在線下的實體體驗店中往往會采用場景營銷，消費者進入商家設置的場景中，在特定的場景中體驗產品，用恰當的氛圍烘托消費者深處其中的情感，以此打動消費者內心，最終引起購買行為，宜家就是代表性的例子。
　　如今，內容營銷卻讓“場景消費”巧妙在線上發揮作用。而此時的“消費”已遠不止購買物品這么簡單，而是消費某些觀點，消費某些服務，消費某些理念，消費某種情緒或情感，等等。
　　“消費”的表現也不再只是用金錢購買，而是以其他方式存在。比如，認可內容中的觀點、態度，并自愿傳播給別人;與內容中傳遞的情緒形成“共識”，愿意分享這種情緒;對內容中倡導的理念深信不疑，并以該理念為指導而行事;愿意嘗試內容生產者發起的活動、服務、線上體驗等，愿意消費內容生產者推薦的產品，等等。
　　這些都是“消費”的形式，而這些“消費”的完成卻是憑借內容生產者長期不斷地輸出某種內容給目標用戶才完成的，用戶在“消費”這些內容時，便完成了自己“無與倫比”的精神體驗。
　　那么，內容生產者是如何做到的呢?
　　首先，內容生產者通過內容構建出一個閱讀環境，在這個內容環境中，他們按照自己的定位并結合用戶的心理需求和信息需求，植入某種特定的理念、觀點、態度，當用戶閱讀這些內容時，便會感受到“情感共鳴”式的精神體驗。通過在內容中設計帶有情感偏向的閱讀情景，內容生產者讓用戶慢慢對其產生信任感和親密感。
　　其次，這些閱讀情景就像是一種精神磁場，用戶比較容易被閱讀情景中的態度、觀點甚至情感情緒感染，在某些時刻就會消費這些態度、觀點和情感情緒。比如，有些公眾號會撰寫人生感悟或人生真諦，內容生產者扮演者心靈調節師的角色，他輸出的內容具有某種“治愈效果”，用戶會覺得他說的“句句在理”，就會情不自禁的在朋友圈轉發分享。
　　最后，內容生產者和用戶之間的信任關系越來越緊密時，順理成章的事情就會發生。其實一開始，用戶只是“消費”內容中所倡導的理念、情懷、態度、觀點等精神，隨著信任感和親密感加劇，他們愿意“消費”內容生產者所提供的服務、產品，愿意參與并傳播內容生產者發起的活動。
　　我們已經從不同領域的一些典型內容生產者中清晰看到“場景消費”的發生，比如一條、石榴婆報告、新世相、我走路帶風等。所以，內容生產者生產的內容慢慢就成了“消費”的載體，他們在內容中創造的精神場景，不僅可以引起用戶對內容的精神消費，而且還能引起實際的消費行為。
　　如果說在傳統的體驗式營銷中，商家設置的購物場景維系著消費者的情感體驗，連接著物品和消費者的關系，那么在內容營銷中，內容構建的場景則維系著用戶的精神體驗，促發內容生產者與用戶的情感連接，并延伸到服務、產品和用戶的連接，而后者的連接顯得更加緊密和牢固。
　　二、內容營銷中的“營銷”有更多新內涵
　　內容生產者傳播內容的目的究竟是什么呢?如果能回答這個問題，就能重新認識“營銷”在今天甚至未來更長一段時間里的內涵。
　　內容生產者輸出內容和傳播內容的最主要目的不只是簡單售賣物品，他們的目的更多樣化。
　　比如，他們的內容賬戶都是具有某種性格的“人”，所有內容的創作都是為了維護和強化這個“人”是什么樣的，從而能夠吸引“同路中人”(社群用戶);當然，他們并非無事可做，只是為了和你聊聊家常，而是通過跟用戶建立穩固的關系，樹立自己在某領域的形象(品牌)和擴大影響力;他們希望讓用戶更多了解和理解他們，甚至認同他們;不但讓用戶認同這個“人”，還希望用戶認同他們傳遞的理念，從而進一步擴大影響力。
　　他們還希望通過這個“人”，輸出生活觀、價值觀、教育觀、消費觀等等，讓用戶更加認可他們所倡導的，從而形成一種勢能;他們更希望用戶愿意嘗試和參與他們提供的產品或服務，希望用戶傳播分享他們的信息，等等。
　　可以說，在內容營銷中，內容生產者的“野心”是很大的。上述一系列過程，就像“洗腦”一樣，都是通過內容完成。
　　而這樣的大“野心”也恰好反映出內容營銷中“營銷”會包含更多的含義：通過內容的傳播，讓更多人了解你、認可你、對你更加滿意、對你更加信任、愿意消費你(產品/服務/觀點/態度)、愿意與你產生更深層的互動、愿意追隨你、愿意宣傳你。。。。。。
　　這些也將成為衡量內容營銷效果的多重因素，并且如果要取得這些效果，最核心的前提是“內容”。內容是基礎，營銷貫穿于無形之中。
　　或許，用一個公式就可以更簡單理解“內容營銷”的過程：內容營銷=內容輸出傳播+用戶關系緊密+品牌形象提升+品牌理念深化+產品/服務售賣+附加價值。這里的“附加價值”可以有更多想象的空間。
　　那么，內容生產者該如何進行內容營銷傳播呢?下面這些步驟方法或許是切實可行的：
　　1。清晰的定位;
　　2。明確的目標用戶;
　　3。篩選或創作出符合定位的合適內容;
　　4。持續輸出優質內容;
　　5。持續與用戶互動;
　　6。讓用戶成為參與者，而不是一味接受“子彈”射擊的靶子;
　　7。在長期的過程中，你會建立與用戶之間的信任關系;
　　8。你不再是模糊不清的想象，他們也不再是看不透的迷霧，你們達成伙伴關系!
　　9。當然，你的投入一定有獲得回報。因為在上述過程中，你的品牌形象在他們腦中越來越立體;你越來越讓他們感受到，你是一個“活生生的人”，可以跟你交朋友、談心事。
　　10。你的品牌理念、風格在“潤物細無聲”的過程中，充分滲透到目標用戶那里。這些效果可能是傳統硬性廣告持續不斷地轟炸、大量廣告費用的持續投入才會達成的。
　　當出現這樣的效果時，接下來會發生什么呢?神奇的“回報時刻”可能會發生：
　　11。當你在合適的時機向他們推薦產品、服務或倡導理念時，他們自然而然地愿意接受、愿意嘗試、愿意參與，這一切都是自愿發生的。
　　12。即便他們看到你的內容是廣告信息，也不覺突兀，因為他們與你已建立良好信任關系;這些廣告信息或許能滿足他們需求，他們不會反感，甚至還會給予更多包容和互動，甚至也會跟隨和參與。
　　13。如果營銷信息拿捏得當，自發傳播就會在社交媒體圈子里形成!
　　這就是“回報時刻”。然而，這一切并非憑空而來、一蹴而就，也并非空中樓閣，而需要內容生產者長期生產輸出“好”內容，積累和維護目標用戶，才能搭建穩固的根基。這或許才是內容營銷最大的魅力所在。
　　有人可能會問，究竟什么才是“好”內容?
　　何謂“好”并沒有固定的評判標準，但至少應該滿足兩個條件：一，能滿足目標用戶的信息需求;二，在此基礎上生產對目標用戶“有價值”的內容。而“有價值”就是對用戶來說“有用”，或讓用戶感到有趣、有意義等。
　　內容是內容營銷的核心基礎，而“好”內容則是內容營銷的重中之重。但生產“好”內容并不是最終的目的，而是開始。“好”內容的持續生產和輸出才能引起內容營銷公式中后續部分的連鎖反應。
　　三、內容營銷已初具清晰形態
　　雖然許多內容生產者仍幻想“制造現象級傳播事件”，但“現象級傳播”顯然是社會化營銷的深坑，可遇而不可求。
　　更多的內容生產者還是比較務實的，他們通過持續生產內容慢慢摸索自己的模式，嘗試內容創作之道，深耕自己積累的目標用戶群體。即便這些群體并非大眾人群，但他們更精準，對內容生產者來說“更有所作為”、“更可開發”、“更有轉化率”。
　　縱觀這些內容生產者，大致可分為兩種情況，這兩種情況目前已初具形態，可能在未來較長一段時間內會有縱深發展。
　　1、為自己營銷，“自謀出路”：拉長線釣大魚和單刀直入
　　有些內容生產者長期輸出有定位、有情感或態度傾向的內容，以此積累、維護和滋養目標用戶群體。他們多為創業型自媒體，較為重視內容，對內容的規劃十分清晰。他們會有目的、有策略、有計劃的向“合適的”用戶提供“合適的”內容。而在合適的“時機”，他們便會向目標用戶兜售新產品、推廣新服務和活動，或者圍繞目標群體延伸出商業模式。
　　這種類型的內容營銷形態目前已比較多見，少年商學院、邏輯思維就屬此類。他們在營造“場景消費”方面是潤物細無聲的，滿足了用戶較好的“精神體驗”和“歸屬感”，形成緊密的信賴關系，“場景消費”的連接能力也更強。
　　另外，許多企業或品牌建立的企業自媒體也屬“自謀出路”型。他們多數情況下并不像前面那些內容生產者那樣“拉長線釣大魚”，而是單刀直入地提供跟自己產品有關的內容信息，通過文案內容營造“場景消費”，刺激用戶對產品或服務的需求。比如，他們不再硬生生的做廣告宣傳和推廣，而是針對產品向用戶“講述好故事”，信息內容本身就是廣告，內容為營銷而生。除了“講述好故事”，優惠、折扣等手段也是利器。
　　但相對來說，“拉長線釣大魚”的方式讓內容生產者與用戶的關系粘性更大，與用戶有共同的價值體系，其營造的“場景消費”也更穩定。
　　而“單刀直入”的內容營銷方式更注重“短時的刺激”，他們更重視“如何為產品講述好故事”“如何通過文字和畫面刺激需求”，與用戶的關系并不緊密，用戶看到利好因素(比如折扣等)或看到內容后被強烈激發出需求時(比如本不需要買，但產品內容和畫面非常具有誘惑力)，營銷目的才能達到。
　　這種內容營銷方式與傳統廣告方式有較大區別，廣告不再只是精美的圖片、設計、文案等，而是“會講好故事的內容”。通過“好故事”恰到好處地曝光產品信息，或者“名正言順”地告訴用戶這就是廣告，但是因為“故事講得好”，所以用戶愿意看，愿意嘗試消費，甚至還會分享傳播給他人。像一些企業組織、商家平臺或者某些創業型電商平臺等都屬此類。
　　2、“內容營銷代理商”：有能力為他人做嫁衣
　　上面說的內容生產者，考慮更多的是建立起自身可持續的商業模式，比如做電商、提供某些產品或服務，他們是為自己做營銷，做的更像是社群的生意。還有一種內容營銷的形態，就是“內容營銷代理商”。
　　他們雖然也深諳內容生產和運營之道，也通過內容建立與用戶緊密的信任關系，但他們在模式上的考慮卻有別于前者。他們可能并不推出自己的產品或服務，而是利用自身積累的用戶資源以及品牌影響力，為品牌廣告主進行營銷傳播的策劃和推廣。
　　如果說廣告代理商是傳統廣告代理制中的重要角色，那么在社會化營銷的大潮中，這些內容生產者則將扮演“內容營銷代理商”的角色，他們類似于廣告公司，但區別在于他們不做硬性廣告，而是憑借生產內容以及較強的話題運作能力為生。
　　“內容營銷代理商”往往存在于垂直領域的頭部賬號，粉絲數量龐大，并且有非常可觀的流量。他們擁有大量志同道合且較為忠誠的用戶，深諳用戶心理和信息需求，能據此創作出引起用戶共情的內容，備受用戶欣賞、認同和喜愛。他們就像“精神領袖”，他們生產的內容就像“精神慰藉品”，用戶自愿承擔分享和廣泛傳播這些內容的任務。
　　于是，龐大的內容流量和傳播力就成了他們的法寶。一旦這些賬號發起營銷活動時，這些用戶便會一呼百應。
　　持續的內容生產一方面維護著“內容營銷代理商”的品牌形象，保持用戶粘性，而另一方面，他們利用自身的名氣、影響力和傳播力，為廣告主定制化生產、策劃、傳播與品牌、產品和服務有關的信息，往往能帶來不俗的傳播效果和廣告轉化率。
　　并且，他們與廣告主的關系更加平等，甚至主動權更多。因為他們有較強的內容運作能力，熟知內容傳播之道，也十分了解自己的用戶，所以有辦法找到用戶需求與廣告主需求之間的平衡關系。在雙方協調中，他們的自主性更高。我們所熟知的“石榴婆報告”、“新世相”等內容生產者都屬于此類。
　　以備受爭議的新世相為例，它近1年的各種營銷活動已經清晰體現了其“內容營銷代理商”的屬性。它的每一次營銷活動都以其擅長的內容運作來撬動龐大用戶的參與和傳播，將品牌曝光和營銷內容盡可能貼切地結合在一起。
　　當然，這些內容生產者可能并不希望給自己定義為營銷公司，但他們通過內容在社交媒體上掀起的巨浪，讓一些傳統廣告、營銷公司望塵莫及。
　　然而，要想成為“內容營銷代理商”并非易事，并且對內容生產者的要求非常高。比如，內容生產者如何通過長期提供能引起共情的內容而獲得大量目標用戶?如何透徹地理解目標用戶的心理需求和情感?如何跟用戶建立越來越信賴的伙伴關系?如何生產既堅持自我又滿足用戶需要的內容?如何產生更大的內容流量?這些似乎都是棘手的問題。
　　未來，更多有內容生產和運作能力的內容生產者將躋身“內容營銷代理商”行列，他們可能分散在不同的垂直領域，并在各自領域為相應廣告主提供內容營銷的服務。
　　而對于“品牌廣告主”曝光不足的爭議，也是內容營銷可能會面臨的問題，內容生產者如何堅持內容生產自主性的同時又合理結合廣告主品牌信息?恐怕這是一個需要博弈的事情。
　　當然，對于多數內容生產者來說，“為自己營銷”以及“內容營銷代理商”的兩種形態并非界限分明，也并不是“非此即彼”，只是內容生產者在自身定位和運營模式上的差異考慮罷了。
　　這兩種形態只代表內容營銷大致的兩種方向，許多時候，有些內容生產者既在“為自己營銷”，發展自己的商業，又會憑借自身影響力和內容傳播力在某些時候充當“內容營銷代理商”。
　　內容營銷似乎是一場“潤物細無聲”的春雨，盡管不像狂風暴雨般猛烈，卻也以沁人心脾之勢慢慢襲來!

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