目前的快消品營銷體系，仿佛主要就是面向新用戶的營銷體系。不論是品牌商做的營銷，還是零售商做的終端營銷，仿佛大家一直面對的是新用戶、新顧客，大家一直是對著“新人”在說話，只看到的是新用戶。

譬如，寶潔進入中國市場已經三十多年了。已經是“而立之年”的海飛絲，還在喋喋不休的的講述去屑的功能。恐怕關于海飛絲的去屑功能，已經是大多中國消費者早已耳熟能詳的事情了。

譬如，目前在市場上看到的一些營銷舉措，特別是價格營銷手段和一些促銷手段，仿佛大多還是面向新用戶的營銷手段。譬如搞特價，首單免減等一些促銷手段，仿佛一直還是面向新用戶的營銷。

但現實的市場環境是：對大多品牌、大多企業來講，目前所面對的已經不再是以“新用戶”為主體的市場了，而是以“老用戶”、“老顧客”為主體的市場結構了。

市場營銷理論告訴我們：營銷一方面要不斷開發新用戶，但更重要的是如何經營好老用戶、價值用戶。營銷理論還告訴我們：開發一個新用戶的成本是經營好一個老用戶的幾倍多，經營好一個老用戶不僅可以產生銷售貢獻，還可以產生用戶的傳播裂變，可以老帶新等等等等。

但是，現實的營銷實踐中，仿佛嚴重缺失了對老用戶的關注，缺失了對老用戶所能產生的市場營銷價值的關切。甚至，現實的營銷表現是，我們的營銷只關心新用戶，所做出的一些營銷動作，只是面向新用戶，沒有關注到老用戶，嚴重忽略了老用戶。

最終導致的結果是品牌的市場占有率下降，或者講是用戶消費客單、消費貢獻的下降。對零售企業來講，是來客數的減少，顧客消費貢獻度的下降。

仔細分析，這些年一些品牌、一些企業出現的市場下滑，背后的因素是其市場占有率發生的下降。也或者講如果市場占有率還勉強沒有出現顯著的下降，但是你的用戶貢獻一定是出現了比較嚴重的下滑。

由于目前還沒有一家品牌企業能統計到這樣的數據，所以還無法做出準確的對比分析。

但是，從零售企業來講，兩大指標已經充分顯示這樣的變化：門店來客數、會員貢獻。這幾年，幾乎所有的零售店、超市的來客數持續下降，會員的平均貢獻也呈逐年下滑趨勢。

營銷就是做用戶，不論是我們采取產品手段、渠道手段還是價格手段，都是為了做用戶。

做用戶有兩個方向，或者是把用戶基數做大，或者是把用戶價值做高。在這兩者中，把用戶價值做高，更應該成為營銷的主要目標方向。因為不論是從成本與效率的角度講，做大老用戶的貢獻對營銷來講將會帶來更直接、更有效的效果。

同時，營銷還需要針對市場周期和環境的變化，及時調整相應的模式和手段。在市場占有率較低，用戶數量還不是很多的情況下，可以把營銷的重點放在如何新增用戶的方向上。但是，如果品牌、企業的市場占有率達到了一定的程度，用戶數量基本飽和的情況下，營銷的重點必須要轉移，由主要做多用戶數量轉向重點做大用戶價值的方向上。

現在，對很多品牌來講，譬如像寶潔、康統、可口等，用戶基數、品牌的市場占有率已經比較客觀了。在現在的市場環境下，如果再是繼續以新增用戶為主要方向的營銷已經面臨問題了，必須要轉換新的營銷方向了。

其實，說到底，最主要的還是在傳統營銷模式中，由于一些技術手段的不支持，營銷無法精準到對每一個用戶的營銷。傳統營銷對用戶的管理只能定性，不能定量。只能對用戶定性分群，無法實現定量精準。所以在傳統的營銷體系中，無法區分“老顧客”、“新顧客”。因此，對“所有的顧客”只能采取“相同的”營銷手段、營銷措施。

這樣的結果只能帶來因嚴重忽視老顧客而產生的諸多問題。

技術手段的發展為實現營銷的轉型變革創造了必要條件。這個技術手段主要就是可以建立的用戶鏈接，以及在鏈接用戶的基礎上可以建立起來的面向每一個用戶的賬戶體系，形成針對每一個用戶更加精準的賬戶管理體系。

用戶鏈接、建立用戶賬戶體系，可以準確統計到每一個用戶的消費貢獻，從而為更好的經營好老顧客奠定基礎。

關于是否需要建立用戶鏈接，現在可能還有一些企業還在猶豫，或者存在一些“不理解”。

不能忽視的是，中國社會正在快速進入數字化社會。未來的數字化社會，在線化將是一個非常重要的社會運行方式。營銷的在線化也必將是一定要實現的一個重大轉變。

還有一個特別重要的方面是，在數字化、在線化運營基礎上，每一個大眾個體基本已經形成了以若干賬戶體系為基礎的生活方式。在這樣的情況下，企業與用戶建立賬戶體系鏈接，實現更準確的顧客管理已經是當務之急。

總的講，從基本的營銷邏輯和當前技術發展所帶來的手段支持，營銷要實現邏輯與手段的轉型。

營銷要首先實現從更多的面向新用戶的營銷，轉變到如何做好老顧客、如何提升價值顧客貢獻度的轉型。

在當前的環境下，盡快借助新的技術手段，建立顧客鏈接、建立針對每一個顧客的賬戶體系管理是做好營銷非常重要的基礎。

必須要從提升顧客的單客貢獻度上找到新的營銷增量空間。必須要回歸營銷的基礎，會做老用戶、能做好老用戶的營銷才是更高級的營銷，才是更能符合當前市場環境的營銷。

建立好技術體系是實現這一營銷轉型的基礎。當前，企業應采取一切必要手段去建立用戶鏈接，借助必要的技術支持，建立起統一的用戶賬戶體系。

目前技術發展看，基本可以支持企業實現這樣的鏈接和賬戶體系的建立。關鍵是需要企業結合自己的實際，把這套經營用戶的營銷體系的邏輯梳理清楚。

有了這樣的賬戶體系支持，就可以針對不同的用戶狀態，采取更加準確地手段去激活、去挖掘、去提升用戶的貢獻度。

作者：鮑躍忠yz111246

文章來源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/xi_xt_kAfINPGFK8JicU4w

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