賣資源OR賣創意？策劃方案的疑惑與困局。

 

在很多人眼里，策劃方案賣資源是一種正義。

 

因為他們認為，資源是整個方案的亮點，資源代表著項目的利潤空間，資源是和友商PK的優勢所在，資源還是……

 

你是不是也這么認為？

 

其實，這些“正義”的背后是很多小伙伴對于資源在策劃方案中價值的迷惑或者說武斷，一個方案中，策略和創意是主觀的，或者說是具有不確定的，而資源相對來說具體可感，有規模、有過往案例，甚至有頭銜榮譽稱號等，確定性高很多。

 

于是乎賣方案成了賣資源，賣創意成了賣資源。

 

其實，無論資源在哪個維度看有多重要，只要不是資源提報案，在整個策劃案中，資源一定是錦上添花的作用，而不應是絕對正義。

 

策劃方案的過程中，也要正確看待資源的地位和作用，這里，小僧就來分享下策劃方案中資源選擇的誤區及正確姿勢，以供參考：

 

資源選擇的常見誤區

 

一個策劃案，尤其是創意案或者活動案，提供資源是怎么都繞不掉的選項，擺脫不掉就要正確應對，小僧以為，寫好策劃方案，一定要避免以下幾個誤區：

 

1.選擇資源越牛越好

 

很多人固執的認為，資源決定著競標方案的成敗，每次篩選資源動不動就要國家級，甚至世界級，當下哪個導演或者團隊熱度高就想都不想直接pia上來，他們的信仰是，資源就是一切，他們的口頭禪是，資源就是創意。

 

所以你會發現，很多小伙伴寫方案，總是先有資源后有創意，或者直接把資源當創意，一個方案洋洋灑灑幾十頁，資源介紹占了90%，還有5%是公司介紹。

 

寫方案被資源牽著鼻子走，思考方式倒掛，任何方案都容易寫成次元推介方案，更可怕的是，你會逐漸散失創意能力，淪為沒有資源就不會發想創意、沒有資源就不會寫方案的悲催境地。

 

2.資源堆砌不顧成本

 

大家心知肚明的共識，拿項目是為了賺錢的，即便為了維護客情關系，也不會讓自己虧血本。不過有些小伙伴或者項目領導總是喜歡自作聰明或者總是有著自己的小九九，為了拿下項目，方案中堆砌大量資源以示“誠意”，還拍著胸脯保證能搞定。

 

方案中資源放衛星，各種頭部資源甚至都沒詢過價就自以為是丟上去，想著先拿下了標再說。然而，多數情況下不是關系搞不定，就是價格hold不住，還有的就是排期要到明年，甚至壓根人家就不接受客戶這個行業的合作！

 

結果可想而知，中不了標執行人員遭殃，中了標還是執行人員遭殃，做壞行業作死自己！

 

3.注重資源忽視效果

 

本末倒置，大家都知道這個道理，但很多人就是在策劃方案時做不到。

 

方案中需要資源，是為效果服務的，而不是為了找資源而找資源。比如很多小伙伴常犯的毛病，動輒就找某個知名藝術家或者專家合作一把，卻不管這個資源的實際傳播力和項目的受眾偏好，一提到跨界就要和哪個哪個品牌聯名，卻少思考兩個品牌的契合度和關聯性。

 

忽視資源效果談資源都是耍流氓，并不是知名資源或者熱度高的資源就能達到你的營銷目標，一切還是要看需求和你要解決的問題而定。

 

怎么選擇合適的資源？

 

客觀地說，資源在方案中確實有不可替代的地位，尤其是很多執行競標案，策略創意都有了，客戶招標的真實意圖就是為了尋求優質資源比值議價的，但這不代表著選擇資源可以肆意而為。

 

那么，策劃方案怎么選擇合適的資源？其實避免以上幾個誤區就行了，不過，小僧這里還是詳細分享下具體選擇資源的思路和考量，方便大家理解和把握：

 

1.資源要恰到好處

 

所謂恰到好處，就是泡面陪鹵蛋，燒肉搭梅菜。

 

策劃方案中的資源，就是這鹵蛋或梅菜，你也可以不加甚至換成火腿或酸菜但就不是那個味兒了，小僧以為，資源恰到好處要把握好兩個原則：

 

資源匹配創意。

 

一定是先有核心創意再思考恰當的資源，而不是相反。很多人拿資源當創意，是不明白創意本質導致的。

 

創意是什么？創意不是花鈴呼哨的想法，不是眼前一亮的點子，創意是提升營銷效率的杠桿，是需求滿足的催化劑。

 

所以創意的出發點一定是基于營銷目標的，也就是讓課題得到高質高效解決。資源是既定的，用不用就在那里，創意是目標導向的，好不好都要為效果負責，這也就意味著資源是為創意服務的，是放大創意的一種手段而已。

 

所以，你選擇資源一定是恰到好處讓你的創意更加有效，而不是成為創意的出發點或者支撐點。一個創意，你可以用無數個資源，只不過選一個你覺得最能夠撬動創意的即可。

 

資源落地策略。

 

策略是方案中提出的針對課題的解決方案，資源也是這個解決方案的一部分，所以，資源選擇也是策略的落地。

 

尤其是渠道資源或者是傳播資源，一定是要符合媒介策略或者傳播策略的。比如你的傳播策略是多圈層引發關注，那就要在多個圈層中尋找頭部資源，如果是引發大眾關注，那就要找公眾影響力資源。策劃案中常見的以小博大、單點引爆、人群共振等等策略，并不是空話套話，從創意發想到資源選擇都是要步步落實的。

 

資源和策略兩張皮，就像一個人說一套做一套，是很難讓人有信任感的。資源落地策略，就是要告訴客戶，這么想這么做是對的，是行之有效的。

 

2.資源要恰如其分

 

什么叫恰如其分？就是咖啡里加煉乳，火鍋里加毛肚，少了差點意思，多了浪費感情。

 

策劃方案中的資源，就是這煉乳或毛肚，少了不是不行，多了不是不可以，只不過會造成哪哪都不協調，小僧以為，策劃中選擇資源在把握兩個原則基礎上，要做好三個維度的判斷：

 

衡量契合度。

 

紅藍出CP這就是契合度，也就是品牌和資源在某個維度上的合拍，這個維度可以是調性上的、習慣上的或者是認知上的。

 

比如，豪車多選擇成功人士或者大師合作，美妝產品要找種草博主合作，飲品多選擇年輕偶像合作。即便選擇跨界資源也是一樣，不會八竿子打不著就合作，比如都有某個特性、都有共同的核心用戶群才會考慮。

 

很簡單的原因，廣告大師奧格威就有句名言：“每一則廣告都是對品牌印象的長期投資”。資源是撬動創意的，創意是高效解決問題的，如果資源和品牌或產品沒有契合度，選擇這個資源就意義不大了，甚至會成為品牌的負債投資。

 

把握重量級。

 

KOL有頭部、腰部和尾部之分，導演也有特級、資深、高級之別，不同的資源自有其重量級劃分，重量級不一樣，合作費用、影響力以及傳播力等都會有差別。

 

策劃方案中的資源選擇不是盲目求大、求多，而是要根據預算和策略選擇不同的重量級和數量。很多小伙伴甚至是甲方客戶，總是想著要頭部資源，其實頭部對你來說可能并不是最佳選擇，合適的腰部資源往往性價比才高。田忌賽馬勝在策略，而不是資源盲目投入，做好資源的優化配置才是關鍵。

 

判斷影響力。

 

有句話叫影響有影響力的人，所以資源選擇對影響力的判斷也是必不可少。

 

影響力可以從多個角度來研判，因為不同的資源其釋放的影響力維度是各不相同的。

 

比如說傳播響力、口碑影響力、購買影響力等等，某個資源可能在多個角度有廣泛影響力，而有的資源可能只在某個角度上有強影響力，資源的選擇一定要明確營銷目標，根據策略和你的創意來綜合判斷想要產生影響力的方向。

 

破除誤區，掌握資源選擇的兩個原則三個判斷，明白這些，寫策劃是賣資源OR賣創意？相信這個疑惑與困局就不再是事兒了！

 

文章來源：營銷禪修院（ID：MandCX）原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/6UOCEowK--sOJtE1ELFGDw

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